Jak stanowi kodeks cywilny, przedsiębiorcy działają pod firmą, innymi
słowy pod nazwą, która podlega szczegółowo określonym wymogom. Firma
przedsiębiorcy powinna się odróżniać dostatecznie od firm innych
przedsiębiorców prowadzących działalność na tym samym rynku. Firma nie może wprowadzać w błąd,
w szczególności co do osoby przedsiębiorcy, przedmiotu działalności
przedsiębiorcy, miejsca działalności, źródeł zaopatrzenia. Wymóg odróżniania się firm ma charakter obiektywny i nie może być uchylony np. za zgodą innych przedsiębiorców używających podobnych nazw. Warto także nadmienić, iż ocena dostatecznej odróżnialności firmy powinna być dokonywana nie
tylko z punktu widzenia innych przedsiębiorców, ale także, a może przede wszystkim, z punktu
widzenia klientów przedsiębiorcy, w szczególności konsumentów (to oni przede wszystkim powinni móc swobodnie odróżnić przedsiębiorców na podstawie ich nazwy). Kolejnym istotnym problemem są zakazy dowolnego używania określonych wyrażeń - przewiduje je chociażby prawo bankowe, ale także inne ustawy zastrzegają
wyłączność na używanie pewnych nazw na rzecz określonych podmiotów (np.
"zakład ubezpieczeń", "giełda", "poczta", "spółdzielnia mieszkaniowa").

Firmą osoby fizycznej jest jej imię i nazwisko. Nie wyklucza to
włączenia do firmy pseudonimu lub określeń wskazujących na przedmiot
działalności przedsiębiorcy, miejsce jej prowadzenia oraz innych
określeń dowolnie obranych.

Firmą osoby prawnej jest jej nazwa. Firma zawiera określenie formy
prawnej osoby prawnej, które może być podane w skrócie, a ponadto może
wskazywać na przedmiot działalności, siedzibę tej osoby oraz inne
określenia dowolnie obrane. Firma osoby prawnej może zawierać
nazwisko lub pseudonim osoby fizycznej, jeżeli służy to ukazaniu
związków tej osoby z powstaniem lub działalnością przedsiębiorcy.
Umieszczenie w firmie nazwiska albo pseudonimu osoby fizycznej wymaga
pisemnej zgody tej osoby, a w razie jej śmierci - zgody jej małżonka i
dzieci. Przedsiębiorca może posługiwać się skrótem firmy. Firma oddziału osoby prawnej zawiera pełną nazwę tej osoby oraz
określenie "oddział" ze wskazaniem miejscowości, w której oddział ma
siedzibę. Zmiana firmy wymaga ujawnienia w rejestrze.

W razie przekształcenia
osoby prawnej można zachować jej dotychczasową firmę z wyjątkiem
określenia wskazującego formę prawną osoby prawnej, jeżeli uległa ona
zmianie. To samo dotyczy przekształcenia spółki osobowej. W
przypadku utraty członkostwa przez wspólnika, którego nazwisko było
umieszczone w firmie, spółka może zachować w swej firmie nazwisko byłego
wspólnika tylko za wyrażoną na piśmie jego zgodą, a w razie jego
śmierci - za zgodą jego małżonka i dzieci.